Trong thị trường dịch vụ pháp lý ngày càng cạnh tranh, quảng cáo giúp công ty luật tiếp cận khách hàng và thể hiện năng lực. Nhưng khác với quảng bá hàng hóa thông thường, truyền thông về dịch vụ pháp lý chịu đồng thời sự điều chỉnh của pháp luật quảng cáo và chuẩn mực đạo đức luật sư. Vấn đề không phải quảng cáo nhiều đến đâu, mà là công bố điều gì, chứng minh bằng gì và có giữ được niềm tin nghề nghiệp hay không.
Tuy nhiên, cần phân biệt giữa nhu cầu quảng cáo và nghĩa vụ quảng cáo.
Công ty luật có cần quảng cáo?
Uy tín cá nhân, quan hệ nghề nghiệp và sự giới thiệu của khách hàng từ lâu là những kênh phát triển công việc quan trọng của luật sư. Tuy nhiên, các kênh này không còn là con đường duy nhất để khách hàng nhận diện và lựa chọn công ty luật.
Khi hoạt động đầu tư, giao dịch và tuân thủ pháp luật trở nên phức tạp, khách hàng cần thông tin rõ ràng hơn về năng lực và kinh nghiệm của đơn vị tư vấn. Sự cạnh tranh giữa các tổ chức hành nghề cũng khiến việc truyền thông chuyên nghiệp trở thành nhu cầu thực tế.
Một công ty luật có chuyên môn tốt nhưng ít được biết đến vẫn có thể bỏ lỡ cơ hội tiếp cận những khách hàng phù hợp.
Đối với khách hàng, đặc biệt là doanh nghiệp nước ngoài lần đầu đầu tư vào Việt Nam, việc lựa chọn công ty luật thường bắt đầu từ những thông tin có thể tiếp cận công khai: website, hồ sơ năng lực, bài viết chuyên môn, đánh giá độc lập hoặc sự hiện diện của luật sư trên các phương tiện truyền thông. Vì vậy, quảng bá đúng cách còn giúp khách hàng giảm bất cân xứng thông tin: biết công ty luật hành nghề trong lĩnh vực nào, có kinh nghiệm gì và phù hợp đến đâu với nhu cầu của mình.
Tuy nhiên, cần phân biệt giữa nhu cầu quảng cáo và nghĩa vụ quảng cáo. Pháp luật Việt Nam không đặt ra yêu cầu chung buộc công ty luật phải quảng cáo dịch vụ của mình. Đây là quyền và là một lựa chọn trong chiến lược phát triển kinh doanh.
Vấn đề không phải công ty luật có được quảng cáo hay không, mà là làm thế nào để quảng cáo vừa hiệu quả, vừa không làm suy giảm tính trung thực và phẩm giá nghề luật sư.
Quảng cáo dịch vụ pháp lý không phải là hoạt động bị cấm
Không ít người vẫn cho rằng luật sư không được quảng cáo vì tính đặc thù của nghề nghiệp. Cách nhìn này dễ dẫn đến sự nhầm lẫn giữa quyền giới thiệu dịch vụ và giới hạn đạo đức khi thực hiện quyền đó.
Pháp luật hiện hành không đặt ra một lệnh cấm quảng cáo chung đối với dịch vụ pháp lý.
Theo Luật Quảng cáo năm 2012, được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15 có hiệu lực từ ngày 1-1-2026, quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi hoặc không có mục đích sinh lợi, cùng những tổ chức, cá nhân kinh doanh các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó, trừ một số trường hợp luật định.
Dịch vụ pháp lý do công ty luật cung cấp không thuộc nhóm dịch vụ bị cấm quảng cáo theo Điều 7 Luật Quảng cáo. Do đó, về nguyên tắc, các tổ chức hành nghề luật sư được thực hiện hoạt động quảng cáo theo quy định pháp luật.
Đáng chú ý, Bộ Quy tắc Đạo đức và Ứng xử nghề nghiệp luật sư Việt Nam, ban hành kèm theo Quyết định số 201/QĐ-HĐLSTQ ngày 13-12-2019 của Hội đồng Luật sư toàn quốc, cũng không cấm luật sư quảng cáo.
Ngược lại, Quy tắc 32 trực tiếp điều chỉnh hoạt động này, yêu cầu luật sư không được cung cấp thông tin không có thật hoặc gây hiểu nhầm, phải chịu trách nhiệm đối với những cam kết về chất lượng dịch vụ và không được quảng cáo làm ảnh hưởng đến danh dự, uy tín của đội ngũ luật sư, nghề luật sư.
Như vậy, quảng cáo dịch vụ pháp lý chịu hai lớp yêu cầu: tuân thủ pháp luật quảng cáo và đáp ứng chuẩn mực đạo đức nghề luật sư. Vì thực tiễn cho thấy một thông điệp trong hoạt động quảng cáo có thể chưa đủ căn cứ xác định vi phạm pháp luật quảng cáo nhưng vẫn tiềm ẩn rủi ro về chuẩn mực nghề nghiệp.
Chẳng hạn, cách truyền thông cố ý khuếch đại nguy cơ pháp lý để gây áp lực khiến khách hàng phải sử dụng dịch vụ công ty luật có thể làm tổn hại niềm tin, dù việc đánh giá vi phạm cụ thể còn phụ thuộc nội dung và hoàn cảnh.
Ranh giới giữa giới thiệu năng lực và quảng cáo gây hiểu nhầm
Rủi ro phổ biến nhất nằm ở những thông tin không thể kiểm chứng hoặc dễ khiến khách hàng hiểu sai về năng lực thực tế.
Theo Điều 8 Luật Quảng cáo, pháp luật nghiêm cấm quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh và những nội dung liên quan.
Khách hàng thường khó đánh giá chất lượng tư vấn trước khi sử dụng dịch vụ; vì vậy, độ chính xác của thông tin quảng bá càng quan trọng. Một công ty luật có thể giới thiệu lĩnh vực hành nghề, kinh nghiệm chuyên môn, đội ngũ luật sư, khách hàng tiêu biểu, giải thưởng hoặc những giao dịch đã tham gia. Tuy nhiên, những thông tin này phải chính xác, có căn cứ kiểm chứng và được công bố trong phạm vi phù hợp.
Giới thiệu kinh nghiệm tư vấn M&A khác về bản chất với việc tự nhận là “công ty luật M&A tốt nhất Việt Nam”: thông tin thứ nhất có thể kiểm chứng bằng hồ sơ công việc phù hợp; thông tin thứ hai là tuyên bố so sánh cần cơ sở chứng minh tương ứng.
Không phải mọi nhận định quảng bá đều có thể được bảo vệ bằng những lời giới thiệu chung chung hoặc đánh giá chủ quan của chính công ty luật.
Đặc biệt, Điều 8 Luật Quảng cáo đặt ra giới hạn đối với việc sử dụng những từ ngữ như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc các từ ngữ có ý nghĩa tương tự khi không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định.
Các danh xưng như “số một”, “tốt nhất” hay “duy nhất” cần được kiểm tra đặc biệt về căn cứ chứng minh và cách diễn đạt; những cụm từ như “hàng đầu” cũng nên được sử dụng thận trọng để tránh gây hiểu nhầm.
Tương tự, công ty luật có thể giới thiệu các giải thưởng, danh hiệu hoặc kết quả xếp hạng do những tổ chức độc lập công bố. Tuy nhiên, cần xác định chính xác đơn vị trao giải, năm công nhận, lĩnh vực được vinh danh và đối tượng nhận giải.
Một giải thưởng dành cho cá nhân luật sư không đương nhiên trở thành giải thưởng của công ty luật. Một danh hiệu được trao trong một lĩnh vực chuyên môn cũng không đồng nghĩa với sự công nhận đối với toàn bộ các lĩnh vực hành nghề.
Một giải thưởng chỉ có giá trị truyền thông khi được giới thiệu đúng đối tượng, phạm vi và thời điểm công nhận.
Không thể quảng cáo bằng lời hứa chắc chắn về kết quả
Dịch vụ pháp lý không thể được đánh giá chỉ bằng kết quả cuối cùng, bởi kết quả ấy thường phụ thuộc vào chứng cứ, hành vi của các bên và quyết định của cơ quan có thẩm quyền.
Trong tranh chấp, thủ tục cấp phép hay giao dịch đầu tư, luật sư có thể kiểm soát chất lượng công việc của mình nhưng không thể tự quyết định mọi yếu tố dẫn đến kết quả. Vì vậy, những thông điệp như “cam kết thắng kiện 100%”, “bảo đảm được cấp giấy phép” hoặc “chắc chắn giải quyết thành công mọi tranh chấp” tiềm ẩn rủi ro pháp lý và đạo đức nghề nghiệp đáng kể.
Quy tắc 32.1 yêu cầu luật sư chịu trách nhiệm khi cam kết trong quảng cáo về chất lượng dịch vụ. Điều này không đồng nghĩa với việc luật sư có thể tùy ý bảo đảm những kết quả nằm ngoài khả năng kiểm soát của mình.
Cần phân biệt cam kết về chất lượng, quy trình thực hiện với lời bảo đảm về kết quả nằm ngoài khả năng kiểm soát của luật sư.
Công ty luật có thể cam kết về thời hạn phản hồi, việc bố trí nhân sự phù hợp, bảo mật thông tin hoặc thực hiện công việc với sự cẩn trọng và trách nhiệm nghề nghiệp. Đây là những nghĩa vụ có thể tổ chức thực hiện và kiểm soát. Ngược lại, việc bảo đảm một phán quyết thuận lợi hoặc một quyết định chấp thuận của cơ quan nhà nước là điều mà luật sư không thể tự mình quyết định.
Thay vì hứa hẹn một kết quả chắc chắn, công ty luật nên chứng minh năng lực phân tích, nhận diện rủi ro và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của khách hàng.
Quảng cáo không được đánh đổi bằng bí mật khách hàng
Thành tích tư vấn và danh sách khách hàng là chất liệu truyền thông có sức thuyết phục, nhưng cũng là nơi dễ phát sinh rủi ro bảo mật.
Việc từng tham gia một giao dịch hoặc vụ tranh chấp không tự động trao cho công ty luật quyền công bố tên khách hàng, giá trị giao dịch hay nội dung hồ sơ. Quyền giới thiệu năng lực phải được đặt trong giới hạn của nghĩa vụ bảo mật và các thỏa thuận với khách hàng.
Theo Điều 25 Luật Luật sư và Quy tắc 7 của Bộ Quy tắc Đạo đức và Ứng xử nghề nghiệp luật sư Việt Nam, luật sư có nghĩa vụ giữ bí mật thông tin về vụ việc, khách hàng mà mình biết được trong quá trình hành nghề, trừ những trường hợp pháp luật hoặc quy tắc nghề nghiệp cho phép. Vì vậy, trước khi công bố tên khách hàng, giá trị giao dịch, nội dung tranh chấp, kết quả tư vấn hoặc tài liệu liên quan, công ty luật phải đánh giá nghĩa vụ bảo mật và xác định cơ sở hợp pháp cho việc công bố.
Ngay cả khi thông tin về một vụ việc đã xuất hiện trên báo chí, điều đó cũng không có nghĩa công ty luật được tự do xác nhận quan hệ luật sư – khách hàng hoặc tiết lộ thêm những thông tin có được trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Việc sử dụng hình ảnh, lời nhận xét hoặc thông tin nhận diện của khách hàng còn có thể làm phát sinh những yêu cầu liên quan đến quyền riêng tư và bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Với nghề luật sư, giữ được sự tin cậy của khách hàng có giá trị lâu dài hơn một thông điệp quảng bá gây chú ý nhất thời.
Trong môi trường số, một phát ngôn thiếu căn cứ có thể lan rộng trước khi được đính chính
Website, mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến: không gian mới, trách nhiệm mới
Website, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm và nền tảng video mở rộng đáng kể khả năng tiếp cận khách hàng, đồng thời khiến thông tin quảng bá lan truyền nhanh và khó thu hồi hơn.
Tuy nhiên, không phải mọi hoạt động truyền thông trên các nền tảng này đều mặc nhiên là quảng cáo. Một bài phân tích pháp luật mang tính học thuật, một bản tin cập nhật chính sách và một nội dung trả phí nhằm thu hút khách hàng có thể có bản chất và mục đích khác nhau.
Việc xác định một nội dung có thuộc phạm vi điều chỉnh của pháp luật quảng cáo cần dựa trên bản chất, mục đích và cách thức thể hiện, thay vì chỉ dựa vào tên gọi mà công ty luật sử dụng.
Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 và Nghị định số 342/2025/NĐ-CP đã bổ sung, cụ thể hóa những yêu cầu đối với hoạt động quảng cáo trên mạng. Theo đó, công ty luật cần quan tâm đến tính minh bạch của nội dung quảng cáo, trách nhiệm của các chủ thể tham gia và việc tuân thủ những yêu cầu kỹ thuật, quản lý tương ứng với hình thức quảng cáo được lựa chọn.
Đặc biệt, khi sử dụng người có ảnh hưởng, đơn vị truyền thông hoặc nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo để giới thiệu dịch vụ pháp lý, công ty luật không thể xem việc thuê bên thứ ba là căn cứ loại trừ trách nhiệm đối với những thông tin do mình cung cấp hoặc phê duyệt.
Mặt khác, Quy tắc 31 yêu cầu luật sư khi cung cấp thông tin cho báo chí, sử dụng phương tiện truyền thông và mạng xã hội phải bảo đảm tính trung thực, chính xác, khách quan.
Một luật sư bình luận về vụ án đang được dư luận quan tâm cần phân biệt rõ giữa nhận định pháp lý, thông tin đã được xác minh và suy đoán cá nhân. Việc lợi dụng vụ việc để công kích đồng nghiệp, tạo dư luận sai lệch hoặc quảng bá bản thân có thể làm phát sinh rủi ro nghề nghiệp.
Trong môi trường số, một phát ngôn thiếu căn cứ có thể lan rộng trước khi được đính chính; vì thế, quy trình kiểm tra nội dung phải đi trước tốc độ đăng tải.
Quảng cáo hiệu quả nhất là chứng minh được năng lực chuyên môn
Nếu không thể thuyết phục khách hàng bằng những lời hứa chắc chắn về kết quả, công ty luật cần cho thị trường thấy điều gì? Câu trả lời là năng lực được chứng minh bằng kiến thức, kinh nghiệm và cách tiếp cận vấn đề.
Thay vì tập trung vào những thông điệp mang tính tự tôn, công ty luật có thể xây dựng thương hiệu thông qua các bài phân tích chuyên sâu, nghiên cứu những vướng mắc pháp lý trong hoạt động kinh doanh, bình luận chính sách, tổ chức hội thảo hoặc cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp nhận diện và phòng ngừa rủi ro.
Giá trị của cách tiếp cận này không chỉ nằm ở khả năng tiếp thị, mà còn ở việc giúp doanh nghiệp nhận diện rủi ro pháp lý trước khi tranh chấp phát sinh.
Một bài viết phân tích đúng bản chất pháp lý của vấn đề, chỉ ra những khoảng trống trong thực tiễn áp dụng và đề xuất giải pháp khả thi có thể tạo dựng niềm tin hiệu quả hơn nhiều so với một thông điệp khẳng định công ty luật là đơn vị tốt nhất.
Tất nhiên, hoạt động chia sẻ kiến thức cũng cần được thực hiện thận trọng. Những nội dung pháp lý công bố rộng rãi nên phân biệt giữa thông tin tham khảo chung và ý kiến tư vấn dành cho một trường hợp cụ thể, bởi cùng một quy định pháp luật có thể dẫn đến những hệ quả khác nhau tùy thuộc vào tình tiết của từng vụ việc.
Quan trọng hơn, quảng cáo phải phản ánh đúng năng lực thực tế. Một công ty luật không nên giới thiệu những lĩnh vực chuyên môn mà mình chưa có đủ nhân sự hoặc kinh nghiệm để cung cấp dịch vụ một cách có trách nhiệm.
Danh tiếng bền vững không hình thành từ số lượt tiếp cận quảng cáo, mà từ sự nhất quán giữa những gì công ty luật công bố và chất lượng dịch vụ khách hàng thực sự nhận được.
Đừng để quảng cáo làm mất đi giá trị của nghề luật sư
Quảng cáo không đối lập với đạo đức nghề luật sư; điều cần tránh là biến lời giới thiệu năng lực thành lời hứa thiếu căn cứ hoặc đánh đổi nghĩa vụ nghề nghiệp để thu hút khách hàng. Công ty luật có quyền giới thiệu dịch vụ và cạnh tranh để phát triển khách hàng, nhưng phải bảo đảm nội dung trung thực, có thể kiểm chứng và tôn trọng nghĩa vụ bảo mật.
Trong dài hạn, cuộc cạnh tranh đáng giá nhất không nằm ở thông điệp gây ấn tượng mạnh nhất, mà ở năng lực tư vấn và mức độ tin cậy mà công ty luật tạo dựng. Vì quảng cáo có thể khiến khách hàng biết đến một công ty luật; nhưng chỉ chất lượng chuyên môn và sự liêm chính mới khiến họ lựa chọn và tiếp tục tin tưởng.
